焦焦 2004-11-2 11:25
奢侈品，一个与众不同的行业
近20年，奢侈品市场决定性的改变就是更贴近大众过去属于“上流社会”的奢侈品和服务渐渐地进入“寻常百姓家”。对某些奢侈品来讲（香水和香精，时尚配饰品），再也不是“偶尔”购买和消费了；相反，大部分人都会消费这些奢侈品。根据统计部门数据，二分之一以上的欧洲人在一年内至少消费过一个奢侈品品牌。 <br>w0[Hrb T(}4H0B L
<br>1c [!K a$L n
我们可以认为在奢侈品走向大众的过程中失去了自身的特点，其结果是奢侈品市场营销与大众消费品市场营销不再有任何区别。事实上，某些奢侈品集团，例如LVMH就已经借鉴过食品和保养品市场中某些卓越的营销经验。但如果经过进一步分析，奢侈品市场还是有其特殊性，而这些特殊性似乎打破了某些市场营销的基本概念。简而言之，悖逆性，强烈的悖逆性。下面我们来细数奢侈品市场的五大悖逆。 <br>%Zq1R"R$e]x1G%KYB!P
<br>)Dd _ [4CKO _Z6z
需求的悖逆性 <br>$Ie7y
u.Q
<br>-` ?"v6OP$V)O9|;v3x,h
大众消费品成功的一大因素就是循环消费，即单体客户的多次消费。这就是为什么大多数公司至今仍将它们客户的忠实性视为企业生存发展的根本。相反，奢侈品由于其越来越贴近大众，群体消费的趋势越来越明显。过去，上流人士的消费，在今天，却成了普通人的上流享受。可能很多人都梦想在金碧辉煌的宫殿中度过一晚，或去风景如画的太平洋小岛上度假。当这些梦想之一实现了以后，我们就会将梦想转向另一个方向。这，就是为什么奢侈品行业中，我们不强调忠实性的原因。奢侈品品牌的增长点在于品牌宣传的群体效应，而不是单体客户的重复消费。 <br>9y E7Who|^
<br>:e4\3_1dV!~"P
产品的悖逆性传统市场营销是“产品—适应（市场）”，研究市场需求，满足市场需求。例如：壁炉自动清洗机、微波炉等的出现就是针对家庭主妇们不希望在清扫烟筒和烹饪方面花费过多的时间而设计发明的。是典型的应市场要求而生的产品。 <br>%NzQ0G
Izt0V
<br>
KEY(F C R
至于奢侈品，伊夫·圣·罗朗设计的裙子——客户不会告诉时装大师这裙子应该是什么样，或她需要一条什么颜色和款式的裙子，相反客户要的正是大师的天才设计。奢侈品市场营销是“市场—适应（产品）”。 <br>
i'up*D6V(a9b?0w
<br>c?0J!M.v!w5F4iL
当然并不是说在奢侈品营销中不需要市场调查，只不过是调查的内容和方向不同，其它重点是售中和售后，而非售前。 <br>(Tk%v9CP,x
<br>+] arpr Q b&|
价格的悖逆 <br>
C!ko4Oy"O ]
<br>3p^8v9I+nl Q"x$sw
对非奢侈品来说，传统的价格营销策略是适应的。对奢侈品来说，成本固然重要，但产品的“想象价值”——特别是品牌使价格和成功变成无关联的两个因素。 <br>x,_ PYU+S'o
<br>4qZY:b3_9yK-g
每个人都有梦想，对于普通人来说消费奢侈的产品和服务就是最触手可及的一种。换言之奢侈品可以实现人们的一部分梦想。梦想的价值多少？谁能为梦想开个价？ <br>
Af#e?9j]r X
<br>
k ?1L XPX
p
对非奢侈品来说，竞争力是低价格、高品质、多性能、持久使用等……而对奢侈品购买来讲，却是非理性的。买“香奈儿五号”香水时，购买者不会考虑这产品比别人的香水“好”或“不好”。买它，只是一个决定，仅此而已。因为这让我高兴，或者说这满足了我的一个梦想，这是“我”的香水。时装大师在创作其时装系列时，也不会追求其设计高于某人，甚至不追求与众不同。他只追求自我世界中的美感和个性。因此可以说，奢侈品没有真正的竞争对手，在这里价格和销量没有直接的关系。 <br>$g O
f e Z$n9v
<br> AnFG A6O'G)L+O"kn
销售的悖逆 <br>M0M ]\{&`
<br>
#e Q)_ ^2f5q?
对于非奢侈品来说销售的好坏主要看销量网的数量和规模。而对奢侈品来说，大量的销售点只会损害品牌形象，奢侈品价值的体现在于“稀缺性”。所以，大部分奢侈品品牌对店铺的选择极为严格。例如：路易·维登在其所有的销售点资本中都占有51%以上的股份，以在最大限度上对品牌形象予以控制和保护。 <br> j;VV&W
E!dQ
<br>
1\'AR&nmf8p
简而言之，奢侈品的店铺氛围 >（重要于）店铺面积。大部分情况下，奢侈品对自选销售和富有侵略性的促销是有排斥的，因为这是价格竞争的产物，如上一部分所说，价格与销量没有直接关系。相反奢侈品销售更需要一名亲切、有能力的导购，这是一个关系营销大行其道的场所。 <br>
/g-b]6g0p l
<br>
7DA xN!^4`5w6??Tx$}
宣传的悖逆 <br>
9j%HWtX J0nN&BGL
<br>
`E `? aN glp!O#r-x
传统的宣传，重视广告的创造性，“提升价值”的作用，但不让人产生梦想。奢侈品与以上要求不同。产品已经带有强烈的象征色彩，有必要再突出广告的创造性吗？奢侈品的广告经营被批评为无滋味，甚至只是产品局部的放大。但持这一论点者忘了，如果品牌真有威信的话，没必要再让大众认识产品和品牌，产品和品牌本身就是信息。 <br>
I mr7m$z)] R2_/\%x+~
<br>
%jix#@0Q
欧米茄是因为辛迪·克劳馥为其代言而被人们认识的吗？不，恰恰相反。大部分情况下，只要唤起人们对品牌的回忆就可以了。当然，最好能成功的保持一个主题和氛围，例如“爱马仕”与非洲和马。 <br> f M
CZR\2Q7d
<br>
*],V2]/S3HT
X
研发一种产品并希望市场能够适应它；使其在市场上迅速扩散，其数量却具有稀缺性；推广它却不妥协；满足它的客户却不必非要挽留客户……奢侈品行业似乎是一个充满矛盾的行业，但这就是奢侈品，一个与众不同的行业。 <br>
R!R-n$\ `(w